リスティング広告の代理店・担当の選び方

リスティング(運用型WEB広告)を代理店に発注している企業は多い。
本当は自社に担当を配置したら良いのだけど、予算が少なかったり育成するだけの組織になっていない場合はどうしても代理店に頼らざるを得ない。しかし本当にうまく代理店を選択・活用できている企業があまりに少ないため、選び方を書いてみたいと思います。

リスティング運用レベルの6段階

まず前提として大きく分けてリスティングの運用レベルは6段階くらいに分けられます。

SS:圧倒的なパフォーマンスを出せる職人芸のレベル
S:最新の教育を受け、経験を積んでいる運用担当
A:ちょっと昔のリスティングのノウハウのまま進化していない旧世代運用者
B:運用ツールを活用する代理店
C:代理店の低スキルオペレーター(経験年数が浅い、低予算しか任されたことがないなど)
D:正しい教育を受けていない、経験を積んでいない素人(未経験者の内運用)

まず一番まずいのは素人がケチって代理店を使わないというDのケース。
これはマジでやめたほうが良い。湯水のごとく広宣費を垂れ流してCVがほとんど無いというアカウントを見るケースが多すぎます。

次がCのケース。予算が少ないと大体適当な担当がアサインされ、しかも大して改善しないまま放置するから効果が低いままの状態が続く。予算が少なくてA以上の担当を見つけられないのなら、割りきってBの自動化型の代理店(リーチローカル・ジャパンとか)を使っといたほうが良い。

Q.SSランクという人は存在するのか?
昔のリスティングは裏ワザみたいなテクニックがあったため、これらのテクニックを身につけたスペシャリストが非常に高い成果を挙げられましたが、現在はそういったテクニックはほとんど意味を成さなくなっており、SSランク自体が無くなりつつあります。

Q.所属代理店による違いはあるのか?
相対的に優秀な人が多い代理店などはあるが、最終的には運用担当のレベル次第なので代理店を選ぶのではなく、担当者を選ぶという観点が重要です。

担当者の選定基準

Sランクの担当の中ではどのように選ぶかの選定基準です。

出口の利益にコミットしてPDCAを一緒に回すこと

Sランクの人たちはもはやリスティングのアカウント内部の運用のレベルにおいてはほぼ差が出ない。差がでるのはLPのPDCAや、利益に繋がるコンバージョンの質の改善。これらを運用と連動して行うことが重要なので、一緒にPDCAを回すスタンスが求められます。

時間を十分に割けること

リスティングの最後の差を分けるのはスキルではなく”徹底度”。どうしても案件を多数持ちすぎていると運用の細部の徹底度が下がるため、十分に時間を割いてもらえることが重要です。

その他

その他留意点です。

最適化のためのレバーを多く保有させてあげること

代理店は運用予算の○%という売上になっているため、効果を出すことよりも予算を使いきり、減らされないようにするということに注力してしまいます。(時に季節変動や競合要因などの外部環境の嘘をつき)
これを回避するにはできるだけ多くの媒体を同じ担当にまかせて運用すること。検索、ディスプレイ、Facebook広告、その他など、代理店に最適化のための選択肢を与えることで検索のパフォーマンスが低ければ他の広告に回すなどの判断が行えるようになります。

アカウントの所有権

予算規模が(会社全体で)500万円程度になったら内製への変更が検討に入ります。この時に代理店からスムーズに移行できるよう、アカウントのデータを引き継がせてもらえる契約が出来る代理店を選ぶことができればベター。

長期コミットか、ローテーションか

PDCAを回すためには長期でコミットしたほうが良いという考えと、施策は固定化するため新しい担当に変えるべきという考えがある。判断が難しいですが、個人的には引き継ぎがしっかりできるのであれば、2年スパン程度での入れ替えは有効だと判断しています。

以上です。