リスティングのCVR(登録率)は何%くらいが合格点か?という質問

WEBマーケティングをやっていてよく聞かれる質問が、登録率は何%くらいあればよいですか?という質問です。
一般化はしづらいですが、なるべく丁寧に考えてみたいと思います。今回は「リスティング(検索広告)の登録率」にしぼります。

ウォッチすべきキーワードの種類は?

ブランドワードは除こう

たとえばブランドワード(リクナビがリクナビで広告を出稿する)の登録率は高くて当たりまえです。
これはブランド力や商品性にもよりますが、5%~30%程度と、かなり高いケースがもちろん多いです。
この数値を含めて比較をするのはNGです。

単体ワードも原則は除こう

例えば経理の転職サイトが、「経理 転職」で広告を出すと登録率は高そうですが、「経理」や「転職」で出稿するのでは登録率がだいぶ低そうです。
一方リクナビが「就職」というワードで出稿するのは登録率が高そうです。リクナビ→就職、Amazon→通販などのように、一部の超大手は単体ワードで登録率をウォッチすることができますが、ほとんどのサービスはそうではないと思いますので、原則として単体ワードは除くとします。

ウォッチすべきは2語のビッグワード群

上記のような全体の平均を上げ下げするワードを除き、ウォッチするべきは2語のビッグワード群です。
経理の転職サイト→「経理 転職」「経理 求人」・「経理 募集」など
花の通販サイト→「花 通販」「フラワー 通販」「お花 通販サイト」など
このようなサイトのテーマを直接的に現す2語のキーワード群は大体のリスティングプレイヤーは切り出してキャンペーンを組んでいると思いますので、この(これらの)キャンペーンの登録率を見るようにしてあげます。

では何%くらいが妥当な水準か?

少し乱暴ですが、以下の様に個人的には考えています。
・1%未満:アウト
・1%~2%:及第点だが、改善の余地大
・2%~3%:合格ライン。これ以上は改善が難しいことも多い
・3%~5%:一般的には十分過ぎるCVR。徹底した改善の後に行き着く水準。

それ以外に登録率を上げ下げする要因は?

登録率の目標水準を書きましたが、以下の要素次第で登録率は変わるため、一概に言えないというのが結論になってしまいます。

競合状況

競合が非常に多いマーケットでは比較されることが増えるため、登録率は低くなってしまうことが多いです。
逆に競合が極端に少なかったり、業界内で圧倒的なブランド力を持っている場合は登録率は高くなったりします。

サービスの意思決定水準

例えば高額商材はコンバージョンまでの検討期間が長いため、登録率が低くなりがちです。
一方低額商品や無料会員登録だけなどの場合は登録率が高くなります。

広告の掲載順位

多くの商材において、広告が上位に表示されている方が登録率が上がりやすい傾向があります。
(おそらくすぐ決める人が1位の広告をクリックしやすく、だらだら検討する人が下位の広告をクリックするからだと思います)
よって平均掲載順位が高い方が若干登録率が高くなりやすいと考えられます。
(たまに商材によってはこのような傾向が無かったり、逆転したりするケースもあるのでご注意ください)

まとめ

上記をまとめると、「ブランドワード以外は2%くらいが合格水準だと思いますよ!一概には言えないですけどね!」と答えるのがベストアンサーだと考えられます。

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